昆明电视台     唐  莉

    看看自己冰柜里的内容，想办法抓住市场的胃口。

    多年来看凤凰卫视的节目，他们总是以一贯的整体形象包装呈现给观众，进几年来央视完成了频道包装，卫视也竞相完成或更新了频道包装，像我们昆明电视台这类区域电视媒体也掀起了一场频道包装热潮。

    一直以来中国的电视业界流传着这样一句话“央视学凤凰、卫视学央视、区域电视台学卫视。作为昆明电视台的一员看到这样一个观点，心中存有许多的不服气，但是我们的现实情况就只能遵循这样一个梯级式的包装策略和运作模式。

    电视包装是各电视台对自己形象作新的造型，这个造型对以往来说，更讲究体系运作、整体策划和核心体系的建立。电视包装既不同于栏目的制作，又不同于单纯的节目宣传；而是文化、艺术、科学、技术融为一体，经过统一安排的一项独立于电视台所有节目制作形式的统筹节目。

    由于每个电视台的经济实力、价值观念、地域文化各不相同，相应的包装策划和运作模式必然有差异，经过对比我发现电视媒体的形象包装大体按照以下四大体系来完成的:

　　策略体系——市场分析、竞争力分析、核心定位、品牌理念等；

　　核心体系——LOGO、ID、导视工具等；

　　执行体系——节目推广规划、节目导视制作规划、节目编播、执行手册、 VI手册、维护与管理等；

　　宣传体系——宣传片、形象片、品格演绎、节目片头、公益片等

    策略体系的构建：

　　做电视包装之前,要考虑的问题是了解自己的属性:是中央媒体还是卫视台；是地标台,还是县市级媒体。找出同质化的媒体及竞争的媒体。在包装设计的时尚、新颖和创新下工夫,将频道的品牌形象,进行精心的打造。 

    策略的深入和精准，是频道包装获得成功的前提条件和基础，也是设计方向正确的保证，没有策略定位的准确，一切工作也将变为无本之木，无水之源。

    策略是想法，是打算，是思考问题的解决方案。

    核心体系的构建：

    在电视包装上，有了正确的方向, 核心体系建设就要有实际的产品设计，生产和产品。

    核心体系的最核心，是频道logo的设计。在设计频道logo时，最重要的是分析品牌的属性，是新闻还是综艺？是影视还是法制？是少儿还是体育？不同的属性，决定了logo的造型、色彩、材质以及字体。而频道logo形象设计的成功定位，预示核心体系的建设已经成功了一半。

    关于穿着打扮，有一个通俗的说法：“三分长相、七分打扮”。在频道包装上，长相可以比做电视节目的内容，而打扮则是频道的包装。从设计理念上和制作技术上，电视包装行业用最新的视觉元素、材质和三维动画，给予观众一个新奇、醒目的第一印象，目的是吸引更多的视线，关注我们的节目。

    ID、导视工具等，一是考虑观众的各种需求和收视心理；二是为了留住老观众；三是为了强化频道的属性识别。这些包装设计原理的起因，就是为了让更多的观众停留在我们的频道面前。

    执行体系的构建

　　前面说过，制造第一印象非常重要，好比是：设计师为客户量身设计、制作了服装，也需要客户去配合、去恰到好处的使用。在生活中会有这样的体会，一个人的着装让你眼前一亮，但如果你走近他并继续接触时，你会发现其实他并不注重细节——比如，他的领带并不搭配，他的裤腿有些短，衣服上甚至沾染了污渍，还有，他一年四季总是这样一身服装。

　　为避免这些问题的出现，就是电视包装的执行体系要解决的环节。

    服装要分场合和季节，要注意更换的频次和改变风格的幅度，要注意搭配，避免出现深色西装配白色运动袜子的笑话。频道包装更是如此，在频道改版和更换包装的初期、在频道包装的成熟期，对频道包装的使用是有区别的。一般来讲，改版初期是品牌打造期，频道需要高频次的播出频道的ID，强化观众的记忆；在频道包装的稳定期，要用各种形式进行品格演绎，深化频道的性格属性。

    此外，在节目编排上，根据不同的频道类型，要制订相应的核心体系使用顺序，目的是提高收视流和维护节目的忠实观众。

    任何一个频道的品牌建设都是具有一定的历史积淀、具有本身已有的收视人群和忠实观众的，不能为了争夺新的观众群和收视市场而完全放弃老观众的喜好。一般来讲，无论是设计的新logo还是频道的ID ，都要考虑旧有的品牌的延续性，不要给老观众无法接受和莫名其秒的感觉。

    宣传体系构建：

　　在改版之初，高频次出现频道形象宣传片，可以传达频道理念、内容、方向格调品位等一系列信息。

　　而在品牌维护阶段，宣传片是一个频道的性格宣传。不同的宣传片，从不同角度阐述频道的理念、解释频道的内涵。此外，频道形象宣传片还有放松心情、愉悦视觉的辅助作用，所谓的锦上添花。
　　
    林林总总的理论著述从传播学、营销学、美学、设计制作等不同角度为电视包装提供了必要的专业指导。经济实力强、思想观念新的电视媒体，以较大投入进行整体包装，使得某些地方媒体包装后的品牌形象堪与央视、卫视相媲美。正在成长中的区域媒体心有余而力不足，往往要求以极低的投入蜻蜓点水，与整体包装的运作思路大相径庭。

    然而，邻近媒体包装成功而面目一新，观众与广告商喜新厌旧，“老面孔”四面楚歌，只好步人后尘，进行局部更新，由此形成了次级包装的电视包装形式。

    无论是全方位、高投入的系统化运作或是散点式、低投入的电视包装形式，随着包装理念的革新和进步，大家一直在探索期盼能从更多、更新的视角，解读电视包装。

                                                    
                                                     
                                                2008年5月28日